Progetto di Comunicazione per la Regione Calabria

Titolo della campagna: “Gli ultimi saranno i primi”
Tema: Identità regionale e lotta agli stereotipi di immagine

Titolo della campagna: “Gli ultimi saranno i primi”
Tema: Identità regionale e lotta agli stereotipi di immagine

La campagna della Regione Calabria è stata presentata a Roma il 23 febbraio 2007. E’ realizzata dal team professionale diretto da Oliviero Toscani “La sterpaia”.

Insieme alle doppie pagine sui quotidiani nazionali 2500 manifesti 3x6 sono stati affissi in tutta Italia.
La presentazione della campagna è avvenuta nella forma più politica e più comunicativa possibile:
- alla Sala del Cenacolo della Camera dei Deputati a Roma 2 ;
- sostenendo formalmente (anche nei comunicati stampa della Regione Calabria) che si tratta di una “provocazione mediatica”;
- sostenendo (il presidente della Regione Agazio Loiero) che la campagna presenta “una scioccante carica di eresia”.
Lo stesso presidente della Regione ha sviluppato una riflessione, che è all’origine della campagna stessa, sul rapporto tra identità e immagine mediatica. “Spesso le cose cattive convivono con le cose eccellenti che restano nel silenzio – ha detto Loiero – e i media purtroppo sono selettivi così che una notizia cattiva entra più facilmente nelle pagine dei giornali. Di questa brutta immagine ne soffrono per primi proprio i calabresi onesti, i calabresi che vivono fuori e all’estero. Per questo abbiamo creato una campagna…per restituire fiducia e speranza”.
Dunque la campagna istituzionale affidata alle “provocazioni” di Oliviero Toscani aggredisce gli stereotipi (calabresi connotati come “terroni, malavitosi, incivili, peggiori, ultimi della classe, inaffidabili”). Li asserisce (“sì, siamo calabresi”) e li smentisce (attraverso volti puliti e sereni di un a bella gioventù locale (ragazzi e ragazze di un liceo di Reggio Calabria). Come per dire: guardateci in faccia, anche se vi diciamo provocatoriamente che siamo accomunati ad una identità negativa e criminale, chiunque capisce che, se visti nella verità, siamo diversi dal pregiudizio. Da qui il claim : “Gli ultimi saranno i primi”. Con tanto di firma e logo della Regione Calabria che ha investito sicuramente una cifra consistente su due pagine ripetute per ogni “pregiudizio” sui maggiori quotidiani nazionali.
“Gli stereotipi – ha aggiunto il presidente Loiero – ci sono e non sono governabili. Il pregiudizio si è consolidato in tanti anni e dobbiamo farci i conti. Per questo la Regione dovrà prendere un forte impegno per migliorare la scuola e la formazione”, eccetera, eccetera. Annuncio, quindi, di politiche per assicurare le condizioni di contrasto reale del potere di quegli stereotipi.
Un’aggiunta interessante, del vice-presidente della Regione Nicola Adamo: “Non è una campagna sull’immagine della Calabria, ma su quella dei calabresi. E’ un’operazione verità. Puntiamo alla presa di coscienza dei nostri limiti, lottando per preservare la nostra identità, la calabresità non come un disvalore”.
Una Case History della comunicazione italiana

C’è sufficiente materia per creare una case history interessante per il sistema della comunicazione istituzionale in Italia, non sempre carico di creatività. Per svariate ragioni:
- perché metaforicamente questo approccio potrebbe riguardare una certa immagine internazionale della stessa Italia e quindi un segmento di problematica nazionale;
- perché tutto il trattamento mediatico nei confronti delle nuove immigrazioni in Italia parte da dati strutturali di immagine non diversi da quelli del caso (romeni, slavi, magrebini, eccetera);
- perché, in democrazia, il trattamento istituzionale della propria immagine è per ogni ente (locale, regionale, nazionale) affidato ad un percorso criticabile e suscitatore di discussioni;
- perché nella gestione di questo genere di modalità si aprono livelli di interazione diversa con diversi pubblici che andrebbero approfonditi in sede di ricerca.
Ecco dunque qualche spunto di riflessione proprio attorno a questo ultimo argomento.
I tre piani di interazione della campagna che ha occupato una doppia pagina a colori sui maggiori quotidiani nazionali tra febbraio e marzo 2007 sono evidentemente questi:
- l’opinione pubblica nazionale indifferenziata, gli italiani intesi come la sede antropologica di sedimentazione degli stereotipi peggiori e l’ambito in cui si è formata una classifica non scritta che considera i calabresi come “gli ultimi”;
- il sistema dei decisori, coloro cioè che spostano investimenti, promuovono scelte economiche e culturalmente significative, creano le condizioni per nuove regole, valutano rischi e opportunità nei contesti territoriali per calibrare azioni, interazioni, strategie;
- l’opinione pubblica interna, i calabresi intesi come i soggetti stessi della campagna a loro volta articolabili:
nella gioventù, rappresentata platealmente nelle forme dell’annuncio positivo, ovvero della promessa di riscatto;
nei segmenti di età adulta, indotti ad essere spettatori e oggetto di un disagio identitario (quello storico e quello attuale) ma che il futuro potrebbe rettificare;
nel complesso intreccio dei poteri (anche quelli intermedi) in cui si mescolano i fattori che muovono la Calabria reattiva ma anche la Calabria prigioniera e la Calabria complice dei suoi stereotipi.
Se c’è un’occasione in cui – per serietà e correttezza dell’istituzione – la comunicazione appunto istituzionale dovrebbe prevedere un rigoroso accompagnamento di ricerca, parrebbe proprio questa generata dall’iniziativa della Regione Calabria. Ragionevolmente da condursi attraverso iniziative estranee al committment e alla gestione della campagna in discussione, quindi con esplicita neutralità.
L’approccio di ricerca

Ebbene l’approccio di ricerca – che l’Osservatorio della Fondazione Università IULM ha preliminarmente testato con le linee di analisi che qui seguono – potrebbe dirci molto in ordine all’impatto che questa iniziativa provoca e provocherà rispetto ai target segnalati.
L’ipotesi di lavoro qui indicabile è che:
- gli italiani, pur essendo stato segnalato nella campagna stessa che le connotazioni negative sui calabresi che corrono sulla bocca di molti sono in un certo senso confermate e pur essendo stato segnalato che – attualmente e prescindendo da azioni di rettifica (che per altro la campagna non indica e non potrebbe strutturalmente indicare) – “i calabresi sono gli ultimi”, possono avere accolto il segnale reattivo aprendosi (in segmenti e con modalità da indagare) interrogativi in ordine agli stereotipi invalsi;
- i decisori nazionali, pur sollevandosi, probabilmente in una netta minoranza (quella più interessata alle problematiche regionali e del Mezzogiorno in particolare), un interesse “politico” per il coraggio di una iniziativa reattiva, non sono abitualmente disposti a mutare parametri di giudizio (e anche di pre-giudizio) sulla base di una “provocazione pubblicitaria” e di conseguenza rinviano alle valutazioni di azioni concrete (annunciate nell’occasione di presentazione ma non valutabili dall’iniziativa in esame con l’avvertenza che se tali azioni non arrivassero o perdurassero connotazioni negative sulla loro natura, l’effetto di boomerang sarebbe ancora più forte);
- i calabresi, che paiono comunque i maggiori reali destinatari di una iniziativa sostanzialmente di stimolazione identitaria – articoleranno la reazione in almeno quattro modalità (da misurare e dimensionare):
plauso per avere portato in campo nazionale il tema della componente “onesta e qualitativa” dell’identità regionale calabrese;
più limitata adesione al modello di “difesa e salvaguardia” del principio identitario;
prudenziale accoglienza dell’iniziativa per incidenza del rischio della esplicitazione dei caratteri negativi dell’immagine e della collocazione da “maglia nera” della comunità calabrese nel contesto nazionale a causa di una non piena accoglibilità nell’opinione pubblica di una iniziativa condotta con la “modalità sottile” della provocazione;
negatività variamente rintracciabili per incomprensione, coinvolgimenti e interessi, assenza di visione civile, avversione politica alla maggioranza regionale, scetticismo in ordine alla comunicazione e altro.

In questi chiaroscuri potrebbe quindi collocarsi la preliminare scheda di analisi sulla campagna che è in corso, elaborata anche attraverso i test promossi in seno al Master in Management della comunicazione sociale, politica e istituzionale dell’Università IULM di Milano. Con due annotazioni conclusive:
- la prima è che, per le modalità stesse che hanno caratterizzato il management (e i costi) della campagna, è presumibile che questi risvolti siano stati valutati dall’ente promotore (al di là delle prime critiche dei pubblicitari calabresi che lamentano di non essere utilizzati per “difendere” la loro regione) arrivando a conclusione che mettere in campo l’iniziativa avrebbe sollevato consensi e dissensi. Ma che sollevare la questione in forme più banali e retoriche non avrebbe forse prodotto alcuna discussione;
- la seconda è che nelle vicende in cui lo stereotipo ha dominato a lungo la scena mediatica e quindi il territorio immaginario dell’opinione pubblica, è – d’abitudine – cominciata qualche discontinuità solo quando un soggetto tendenzialmente non impegnato a trarne un immediato profitto economico è intervenuto in una forma culturalmente percepibile (il cinema, l’arte, perché no la pubblicità?) per scheggiare il “muro”, cioè per lasciare traccia di un pensiero diverso dallo stereotipo stesso. Questa regola ha avuto precedenti nella vicenda italiana per esempio a proposito della prima serie di fiction televisive sulla mafia, oppure negli anni ottanta quando la tossicodipendenza cresciuta tra i giovani come un’abitudine non contrastata da nessuna azione comunicativa pubblica si è trovata di fronte a forme creative, pubbliche e responsabili del “no”.
Test Interno all’Università IULM

Nella fase di test interno all’Università (e a campagna in corso) abbiamo pensato di arricchire il dibattito sulla campagna della Regione Calabria ricercando un punto di vista diverso rispetto a quello di analisti e studiosi della comunicazione aprendo il dibattito tra gli studenti universitari.
Sono state mostrate le immagini della campagna (illustrando il contesto tematico che ha ispirato l’iniziativa) ad una vasta classe del secondo anno del CdL in Scienze della comunicazione all’interno del corso di Tecnologia e comunicazione pubblica e ne abbiamo valutato le reazioni. Agli studenti, all’incirca duecento presenti, di età compresa fra i diciannove e i ventiquattro anni, è stato richiesto di dare un proprio parere di accordo o meno con lo spirito e le immagini della campagna e di motivare le loro posizioni. Dopo avere esaminato tutte le sequenze creative della campagna.
Ne è emerso che:
- Nessuno studente è totalmente d’accordo con questa campagna.
- Nessuno studente è totalmente in disaccordo.
- Il 72% si è detto d’accordo con qualche riserva. Particolarmente apprezzata è stata la ricerca della provocazione ottenuta dall’accostamento di parole forti, legate allo stereotipo, con un’immagine totalmente nuova. Un accostamento discordante, ossimorico, volto a catturare l’attenzione dello spettatore e a provocarne una reazione.
- Il 28% si è detto in disaccordo con qualche riserva. Le principali motivazioni di disaccordo sono ascrivibili al fatto che le parole sono più forti rispetto all' immagine e che quindi rispondono alle immagini stesse incardinando lo stereotipo. Gli studenti che sostengono tale posizione leggono un’eccessiva enfatizzazione dello stereotipo. Rimarcarlo provoca un rafforzamento del suo status nei confronti del pubblico interno (in questo caso i calabresi) ed esterno (il resto dell’Italia che è portata a pensare: “Se sono loro stessi ad ammetterlo, perché non crederci?”).
- A breve, in tale sede, verranno inseriti gli interventi degli studenti invitati a scrivere sinteticamente la loro opinione.

Direttore
Prof. Stefano Rolando (Università IULM Milano)

Comitato Scientifico
Prof. Alberto Abruzzese (Università IULM di Milano), Prof. Salvatore Aleo (Università di Catania), Prof. Gregorio Arena (Università di Trento), Prof. Giorgio Fiorentini (Università Bocconi, Milano), Prof. Mike Granatt (Communication school, Università di Westminster), Prof. Adriana Laudani (Università di Catania), Prof. Jorge Lozano (Università Complutense di Madrid),)Prof. Roberto Santaniello (Rappresentanza UE in Italia), Prof. Stefano Sepe (Scuola Superiore della P.A.), Cons.. Pierre Zemor (Consigilio di Stato Repubblica francese, Presidente FEACP Federazione Europea Associazioni Comunicazione Pubblica), Dott. Hans Brunmayr (Direttore Generale della Comunicazione del Consiglio Europeo), Dott. Gerardo Mombelli (Presidente Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e istituzionale e Direttore CIDE-Centro Italiano Documentazione Europea)

Comitato tecnico
Prof. Mario Abis, Dott. Lorenzo Bernorio, Dott. Carlo Bianchessi, Dott. Valentina Casiraghi, Prof. Daniele Comboni, Dott. Raffaella De Marte, Dott. Pamela Dessì, Prof. Guido Di Fraia, Prof. Riccardo Fedriga, Dott. Annalisa Ferretti, Prof. Alessandra Mazzei, Prof. Mattia Miani, Dott. Renato Mattioni, Dott. Massimiliano Panarari, Dott. Alessandro Papini, Dott. Roberto Pesenti, Dott.ssa Ilaria Perrozzi (coordinamernto), Prof. Vincenzo Russo, Dott. Alessia Scordo, Dott. Gianluca Spitella, Prof. Stefania Tamborini

Organo scientifico
Rivista italiana di comunicazione pubblica (Franco Angeli editore)

Informazioni:
Stefano Rolando
osservatorio.compubblica@fondazione.iulm.it - 02.89141.0000

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* osservatorio.compubblica@fondazione.iulm.it